微软游戏首席执行官阿莎·夏尔马(Asha Sharma)最近在给员工的备忘录中表示，Xbox Game Pass对玩家来说已经变得过于昂贵，她希望创造一个“更好的价值等式”，为玩家提供更大的灵活性。Game Pass会有什么变化还有待观察，但研究人员兼教育家Joost van Dreunen现在提出了他的想法，他说微软和整个行业都应该拥抱广告。同时， 一位前PlayStation高管表示，Game Pass目前处境艰难。
Van Dreunen在他的博客上说，一个“超低”游戏通行证层，可能定价为6美元/月，可能是微软通过订阅服务创造更多灵活性的一种方式。van Dreunen说，定价不会解决游戏通行证的根本问题。
“对游戏机行业订阅模式的研究发现，虽然订阅改变了购买行为——订阅者购买更少的单个游戏——但它们并没有有意义地扩大整体市场。向游戏库中添加更多的游戏并不能吸引那些还没有玩过游戏的玩家。订阅擅长于保留。他们在推动增长方面的表现要差得多，”他表示。
这位专家接着说，这些年来，包括电视、广播和互联网在内的其他主要媒体形式都不向观众或读者收取内容费用，而是依靠广告来弥补成本。“游戏抵制这种逻辑的时间比任何其他大众媒体都长，部分原因是文化自豪感和派对，因为长期以来，优质观众的数量足以维持业务，”范·德勒宁说，他泛指游戏市场，而不仅仅是Xbox。
van Dreunen说，每月30美元的Game Pass Ultimate的受众“不足以”维持下去。相反，微软应该着眼于更广泛的30多亿人的市场，这些人“不会支付任何费用”来帮助Xbox业务的增长，并向他们提供一些“免费”内容以换取广告。
Van Dreunen认为Xbox未来将“开始更加依赖广告”来帮助业务增长，他说Sharma扩展Instacart业务的经验可能是她在Xbox可能做什么的一个信号。他说，微软在基于广告的模式上做得更多，将是媒体格局的自然转变。 “流媒体平台抵制广告，直到不再抵制为止。拼车应用添加了它。智能电视围绕它建立了完整的商业模式。这种模式足够一致，可以被称为定律:广告最终会到达所有可寻址的表面，”他说。
2006年，微软收购了游戏内广告公司Massive Inc .，并试图为Xbox扩大这项业务，但失败了，微软在2010年将其永久关闭。当时，van Dreunen表示，占主导地位的游戏玩家群体“积极敌视商业信息”，但他表示，游戏在2026年已经发展到如此规模，以至于游戏不再是一种“亚文化”，而是一个“媒体市场”。
就Game Pass的低价层而言，据报道，微软未来可能会为Game Pass提供基于广告的层。事实上，据报道，人们可以通过观看广告来换取免费的游戏通行证。
许多其他娱乐服务提供基于广告的层级，与无广告版本相比是免费或打折的，一个主要的例子是网飞。它的广告套餐起价为9美元/月，与标准套餐(20美元/月)相比，这是一个很大的折扣。
夏尔马是2010年至2024年Instacart的首席运营官，她帮助扩大了该公司利润丰厚的广告业务。Instacart的广告收入增速快于其食品配送业务。今天，Instacart越来越成为一个“也提供杂货的观众平台”，van Dreunen说，Sharma可以将这些知识应用到Xbox上。
“在帮助建立了这个模型之后，Sharma将会把其中的一些元素移植到Xbox上。这份备忘录传达了同样的信号:仅靠直接货币化是不够的。他说:“降低订阅层级的成本，以正常的市场价格为优质产品定价，并建立一个广告生态系统，可以让Xbox扩大其目标受众，同时提高单位经济效益。”
在Sharma的领导下，van Dreunen表示，他预计Xbox将成为一种“全栈模式，在这种模式下，分发、货币化和观众聚集优先于内容所有权。”
前PlayStation高管肖恩·莱登(Shawn Layden)回应了范·德鲁宁的文章，在linkedIn上发帖称，微软正在“如此努力地”让Xbox Game Pass成为一项健康的订阅服务。然而，莱登说，微软正在推进“尽管不利的诊断和严峻的预测。他说:“事后澄清对整个行业都有好处。”。
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彼得斯说:“你必须以一种对消费者和两家公司都有效的方式来做这件事，坦率地说，我认为微软仍在试图找出如何让游戏通行证捆绑包为微软服务的方法。”。“但我喜欢阿莎的想法是，它完全是关于‘我们如何做得更多？’看着它已经很令人兴奋了。"
今年2月，夏尔马接替菲尔·斯潘塞，出任微软游戏公司首席执行官。除了这些传闻中的游戏通行证的变化，夏尔马已经为Xbox做了一个大转变，因为她取消了“这是一个Xbox”活动，因为它没有“感觉像Xbox”。
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